Positionierung finden ohne Nische
Bist das du? Du arbeitest gerne mit Menschen und es macht dir Freude auch sehr unterschiedlichen Personen mit unterschiedlichen Problemen zu helfen. Immer nur einer einzigen Tätigkeit nachzugehen, käme dir nicht in den Sinn.
Du begleitest deine Kunden ein ordentliches Stück und nicht nur von einem Schritt zum nächsten. So hast du einen prall gefüllten Methodenkoffer angesammelt und bist in einigen Disziplinen zuhause.
Du liebst die Abwechslung, die das mit sich bringt. Wenn da nicht dieser Bauchladen wäre. Der macht dein Marketing schwer. Denn ohne Positionierung wirst du schnell wahrgenommen als jemand, der vieles für viele macht.
An dem Punkt wird gerne geraten, sich eine „spitze Nische“ zu suchen. Eine spezielle Zielgruppe. Ein sehr spezielles Experten-Thema. Und das ist super, für die, die das wollen.
Was aber ist mit denen, für die eine spitze Nische nicht in Frage kommt? Sind die dann einfach ohne Positionierung? Die gute Nachricht ist: Nein. Denn deine Positionierung finden, hat nicht unbedingt etwas mit Nische zu tun.
In diesem Artikel stelle ich dir 4 essenzielle Fragen vor, wenn du deine Positionierung finden möchtest, ohne eine spitze Nische zu wählen.
Was ist eigentlich eine Positionierung?
Es ist ein bisschen ein schwammiges Thema im Marketing: die Positionierung. Begriffe, die ähnlich verwendet werden sind Alleinstellungsmerkmal, USP und Nische.
Ich weiß, dass sich viele Unternehmerinnen nicht mit einer spitzen Nische anfreunden können und ich finde das müssen sie auch nicht. Aber jede Unternehmerin sollte sich mit ihrer Positionierung beschäftigen – egal ob gerade am Beginn oder schon länger selbständig.
Definition
Positionierung ist, wie du von anderen gesehen werden willst.
Es ist quasi das Bild in den Köpfen der Kunden. Ganz wichtig ist dabei das „willst“. Deine Positionierung finden, ist die Idee, dass du aktiv steuern kannst, wie du gesehen werden möchtest.
Betrachte deine Positionierung wie ein Fundament. Eines, an dem du sehr wahrscheinlich immer wieder mal arbeitest, um dein Business stärker zu machen. Seine eigene Positionierung finden ist also ein Prozess.
Positionierung finden oder Positionierung wählen?
„Positionierung“ trägt im Namen schon „Position beziehen“ und hat viel mit entscheiden zu tun.
- Entscheiden, wer zu dir passt (und wer nicht).
- Entscheiden, was du vorrangig anbietest (und was vielleicht nur auf Anfrage).
- Entscheiden, wie du arbeiten möchtest.
Immer diese Entscheidungen! Macht dir das Druck? Dann sieh es mal so: du darfst wählen!
Ich möchte dich ermutigen, dass die Positionierung deiner eigenen Personenmarke nichts damit zu tun hat, den Platz einzunehmen, den der Markt dir vorgibt oder das Geschäftsmodell zu entwicklen, dass am rentabelsten ist.
Es hat stattdessen ganz essentiell damit zu tun, eine innere Klarheit zu entwicklen wo du hin möchtest. Wie du gesehen werden möchtest. Schließlich willst du es nicht den anderen überlassen, welchen Platz du einnimmst, oder?
Lies dazu auch meinen Blogartikel, wie du dir als Coach, Expertin oder Beraterin eine Personal Brand aufbauen kannst.
Darum solltest du deine eigene Positionierung finden
- Du kannst punktgenau erklären was du tust.
- Du wirst die richtigen Kunden ansprechen.
- Du kannst guten Gewissens auch mal Anfragen ablehnen, weil du weißt wer nicht zu dir passt.
- Du etablierst dich als Spezialistin und erzielst somit höhere Preise.
- Du trägst keinen schweren Bauchladen mehr.
- Du kennst deine Zielgruppe genau und weißt für wen du schreibst.
- Dein Angebot kann besser weiterempfohlen werden, weil es einfach zu erklären ist.
Gute Gründe also, dich mit deiner Wahrnehmung am Markt zu beschäftigen! Und das Schöne ist: bei deiner eigenen Positionierung darfst du dich mit dir selbst beschäftigen. Denn wenn du deine deine Positionierung finden möchtest, gehst du als Personenmarke anders vor es die klassische Positionierung von Konsumgütern oder großen Unternehmen es lehrt.
Wieso funktioniert Positionierung bei Personenmarken anders als bei Produkten?
Wenn bei Unilever an einem neuen Waschmittel gearbeitet wird, oder Nestlé eine neue Schokolademarke lanciert, wird bei der Positionierung zuerstmal gründlich der Markt studiert. Welche Produkte der Mitbewerber sind schon Markt? Welche Eigenschaften haben sie? Wie gestalten sich die Preise? In vier Quadranten werden auf x- und y-Achsen die Mitbewerber eingezeichnet wo wer steht. Schließlich positioniert man sich dort wo frei ist bzw. wenig los ist.
Orientier dich nicht „am Markt“
Sich bei der eigenen Positionierung zuerst auf den Markt zu schauen, bedeutet dass du dich vorrangig im Außen orientierst. Davon rate ich bei Personenmarken ab. Seine Positionierung finden hat nichts mit dem Außen, sondern mit dem Innen zu tun.
Die klassische Positionierungsmatrix nach alter Marketing-Lehre mag in einem übersättigten Auto-Markt Sinn machen. Aber keine Unternehmerin, die sich mit ihrer Leidenschaft selbständig gemacht hat, geht sinnvollerweise so vor.
Es ist nicht verkehrt sich generell einen Überblick zu verschaffen, und zu wissen was Andere anbieten. Aber lass dich davon nicht beeinflussen, dein Ding zu machen.
Positionierung von innen nach außen
Deine Positionierung als Personenmarke beginnt bei dir. Das einzige was nicht vergleichbar ist, bist du als Unternehmerin. Worauf du Wert legst in der Zusammenarbeit. Die Art wie du denkst und kommunizierst. Das Gefühl, das du deinem Gegenüber gibst.
Wenn du deine Positionierung finden möchtest, helfen dir folgende vier Fragen:
Positionierung finden – diese vier Fragen helfen dir dabei
Frage 1: Wem möchtest du helfen, was genau zu erreichen?
zielgruppe
Der erste Teil der Frage betrifft dein Gegenüber, deine „Zielgruppe“.
Tappe nicht in die Falle dich zu fragen „Welcher Kreis von Menschen ist strategisch am besten oder lukrativsten?“ Sondern: „Mit welchem Kunden kann ich am besten?“
Wenn du ganz am Anfang deiner Selbständigkeit stehst, hattest du vielleicht schon Kundenkontakt in einer Anstellung oder Praxiserfahrung während des Studiums bzw. der Ausbildung.
Wenn du schon etwas länger selbständig bist, und wieder an deiner Positionierung feilst, frage dich ehrlich, welcher Kundenkontakt dich mehr Energie gekostet hat, als er gebracht hat.
Manchmal gibt es mehrere Zielgruppen. Oder verschiedene Stadien einer Zielgruppe, wie z.B. Businessanfänger und solche, die schon länger dabei sind. Das ist total Ordnung. Solange es eine thematische Klammer gibt, musst du dich da nicht für das eine oder andere entscheiden.
Manchmal ist dein idealer Kunde eine frühere Version von dir selbst. Herzlichen Glückwunsch! Dann kannst du dich gut in sie/ihn hineinversetzen.
Nutzen
Der zweite Teil der Frage betrifft den Nutzen den du stiftest. Welches Problem hat dein Gegenüber? Auf welche Probleme hast du Bock? Auf welche nicht? Wo kannst du aufgrund deiner Erfahrung und deiner Expertise helfen?
In deiner gesamten Kommunikation sollte sehr klar rüberkommen, was dein Gegenüber mit deiner Hilfe erreicht. An welchem Punkt A steht sie/er und zu welchem Punkt B bringst du sie/ihn?
Diese Transformation A → B kann dabei positiv oder negativ formuliert sein:
- hin zur Freude („Welche Freude will sie/er empfinden?“) oder
- weg vom Schmerz („Welchen Schmerz will sie/er vermeiden?“)
Wichtig ist dabei: Menschen buchen dich nie wegen deiner Methode oder deines Experten-Themas, sondern wegen des Nutzens, den du ihnen bringst.
Dein Kunde fragt sich vorallem „Wie verbessert das mein Leben?“. Deine Antwort darauf ist der Kern deiner Kommunikation nach außen und wird dein zentrales Verkaufsargument.
klare Wirkung
Du hast ein umfassendes Angebot und kommst ins Stocken, wenn du dein Business kurz und knackig auf den Punkt bringen sollst?
Hol dir hier meine Anleitung, wie du deine Botschaft formulierst, dich von anderen abhebst und so Interessenten für dich gewinnst.
Frage 2: Wofür stehst du als Personenmarke?
Werte ermitteln
Bestimme deine wichtigsten Werte, indem du eine Werte-Liste nimmst, und sehr großzügig alles streichst, was sich nicht sofort im Bauch als *YESSS* meldet.
Wichtig ist dabei, nicht ins Overthinking zu fallen, also nicht nochmal nachdenken: „Ist Ehrlichkeit wichtig für mich? Was bedeutet es wenn ich Ehrlichkeit wegstreiche? Bin ich dann ein unehrlicher Mensch?“ (Nein, bist du nicht. Es gibt nur Werte, die dich noch mehr ansprechen.)
Werte priorisieren
Du möchtest am Schluss drei bis max. fünf Werte haben. Wenn es mehr sind, lass die Liste sacken und geh mit frischem Auge nochmal drüber. Welcher Wert ist dir hier am allerwichtigsten?
Schließlich frag dich: Was bedeuten diese Werte für mich? Wie lebe ich diese Werte in meinem Business und im Umgang mit meinen Kunden? Können sie mir helfen, leichter Entscheidungen zu treffen?
Frage 3: Warum tust du, was du tust?
Wenn du deine Positionierung finden möchtest, frag dich: „Warum tue ich, was ich tue?“
Die meisten Unternehmer kommunizieren ihre Ideen aus dem konkreten Element heraus: WAS sie tun. Dann erklären sie, WIE sie das erreichen. Schließlich versuchen sie zu erklären, WARUM sie tatsächlich das tun, was sie tun. Sie gehen also vom äußeren ins innere.
Der amerikanische Marketing-Experte und Unternehmensberater Simon Sinek hat vor 10 Jahren in einem legendärem TED-Talk sein Erklärungsmodell vom Goldenen Kreis vorgestellt.
In seinem Konzept vom Goldenen Kreis sind Warum, Wie und Was in konzentrischen Kreisen angeordnet. Das Warum ist unser Kern, am nähesten dran an unserer Persönlichkeit. Hier wird entschieden, ob wir etwas als wertvoll erachten oder nicht. Ob wir einen Sinn darin sehen. Es ist die Gefühlswelt, nur am Rande beeinflusst von rationalen Überlegungen. Als nächsten Kreis kommt das Wie, dann das Was, also das tatsächliche Produkt oder die Dienstleistung.
Laut Sinek machen es erfolgreiche Marken genau das Gegenteil wie die meisten anderen: sie erklären zuerst, WARUM sie das tun, was sie tun, das tatsächliche Produkt erscheint dann als die logische Schlußfolgerung.
Das kannst du dir auch zu nutze machen, wenn du deine eigene Positionierung finden möchtest.
Das Ziel ist nicht, Geschäfte mit Menschen zu machen, die brauchen, was Sie haben. Das Ziel ist, Geschäfte mit Menschen zu machen, die glauben, was Sie glauben. Weil Menschen kaufen nicht WAS man macht; sie kaufen WARUM man etwas macht.
Frage 4: Wohin willst du mit deinem Business?
Meine Tipps für deinen Start
- Sammle Erfahrungen, und lass dir Zeit, dich zu finden. Deine Positionierung ist ein Prozess und nicht etwas was einmal abgehakt ist.
- Bleib nicht in der Positionierungsfalle stecken, geh raus und teste was du dir überlegt hast.
- Hab den Mut dich von Anfang an als Expertin zu positionieren.
- Deine Expertenpositionierung festigst du auch durch ein professionelles Brand Design, das du erst beauftragen solltest, wenn du deine Positionierung gut durchdacht hast.
Für dich zum Mitnehmen
- Positionierung ist, wie du von anderen gesehen werden willst. Das kannst du aktiv steuern.
- Deine eigene Positionierung als Unternehmerin beginnt bei dir, nicht im Außen oder „am Markt“.
- Die wichtigsten Fragen beim Positionierung finden: Wem möchtest du helfen? Welchen Nutzen stiftest du dabei? Wofür stehst du? Warum tust du das? Welche größere Vision verfolgst du?
